Nel panorama attuale, è evidente che internet si configuri come un mezzo totalmente diverso dalla televisione, e non potrà prenderne il posto o ereditarne le forme, perché molto più specifico. Uno strumento che permette di veicolare i contenuti giusti per il giusto pubblico e che risponde e ben si adatta alle dinamiche del digitale, perché ha contribuito a definirle. Tra i cambiamenti ai quali abbiamo assistito negli ultimi anni, c’è stata l’ascesa delle delle web serie, delle brevi fiction nate verso la fine degli anni 90 e pensate appositamente per essere fruite sul web e suddivise in episodi, proprio come le fiction tradizionali. Un fenomeno interessante, che piace agli utenti perché libero da vincoli: ogni episodio, infatti, può essere guardato quando e dove si preferisce, e non ci sono interruzioni pubblicitarie. Visto il loro crescente successo, molte aziende hanno provato a utilizzarle come strumento di promozione, con dei buoni e a volte ottimi risultati, dando vita al fenomeno delle branded web serie. Analizziamo allora quali sono le loro caratteristiche ma, soprattutto, quale valore aggiunto possono apportare alla comunicazione e al marketing aziendale
Branded web serie: come e perché introdurre le web serie in azienda
La necessità di trovare nuovi spazi per la promozione ha portato le aziende a esplorare territori un tempo lontani dalla logica pubblicitaria. Il branded entertainment si è sviluppato come un’estensione del marketing dei contenuti che sfrutta le possibilità del mondo digitale, per esempio la transmedialità (ovvero una narrazione che coinvolge diversi media), e produce dei prodotti per l’intrattenimento come video, miniserie, cortometraggi. Tra questi, le web serie si possono considerare un ibrido tra delle forme non convenzionali di pubblicità e le strategie di comunicazione tipiche del mondo aziendale, che sempre più sta adattando le proprie dinamiche a quelle del mercato, scegliendo per esempio di utilizzare il video, un formato che ha sempre più riscontri positivi e che sul web è ormai dominatore incontrastato.
Le web serie aziendali devono rispondere a determinate caratteristiche: hanno la funzione di veicolare i valori del brand, e devono farlo attraverso un formato al quale tutti possono accedere facilmente da ogni dispositivo mobile. Esse, inoltre, devono aiutare gli utenti a identificarsi con l’azienda e, per essere competitive, devono raggiungere alti standard qualitativi. Il budget per realizzarle, però, è decisamente più basso di quello necessario alla pubblicità tradizionale sui vecchi media. Ciò non fa rima con improvvisazione, però, perché anche una web serie ha bisogno di professionisti dell’audiovisivo, che abbiano delle ottime conoscenze delle dinamiche comunicative, delle potenzialità e del funzionamento di questi nuovi formati.
Le web serie come strumento di marketing e branding
Sull'onda inarrestabile del successo dei video nel web, la web serie è subito parsa alle aziende come uno strumento agile da cogliere al volo e sfruttare per il proprio marketing e branding. Secondo tsw.it, il video è il contenuto perfetto per attirare i millennials, che costituiscono oggi la maggioranza del pubblico che fruisce dei video online. Il 60% di loro, infatti, dedica a questa attività dalle 2 alle 20 ore a settimana. Le aspettative di questa fascia della popolazione sono mediamente molto elevate ma, a patto di non tradirle, il margine per la crescita è ancora ampio e un’azienda può scegliere proprio la web serie per ottenere degli ottimi tassi di engagement e migliorare la propria brand awareness. Questo contenuto può diventare, inoltre, il lasciapassare per la fidelizzazione.
L’Osservatorio Branded Entertainment sottolinea come nel corso degli anni sia totalmente cambiato il rapporto tra azienda e utente/consumatore, passando da una dinamica one-to-many, in cui l’azienda parlava al pubblico in maniera univoca, a una many-to-many, in cui lo spettatore reclama a gran voce un ruolo attivo e non è disposto a negoziare. Il bisogno di una relazione, di un coinvolgimento forte, è emerso con sempre maggiore decisione e ha infine determinato lo scenario nel quale ci troviamo oggi. Ciò determina anche uno spostamento dell’attenzione: il brand non può più essere al centro e la sua comunicazione non sarà autoreferenziale. Se pensiamo alle operazioni branded entertainment e alle web serie aziendali, per esempio, ne abbiamo subito la riprova: il nome dell’azienda compare pochissimo, a volte soltanto nei credits, e non ci sono prodotti inseriti forzatamente, è tutto molto naturale, perché è ciò che il consumatore chiede.
A riprova ulteriore di quanto il futuro sia sempre più orientato verso le web serie, è opportuno citare manifestazioni come il Webfest Berlin, il primo in Europa ad aver introdotto una sezione apposita e il premio Branded Series Web Festival Berlin.Si delinea, così, un marketing dei contenuti che non dà quasi l’impressione di essere un’operazione promozionale, ma un racconto di vita che intrattiene, diverte ed emoziona, a maggior ragione se nel cast è presente una star, come spesso accade. Questo, infatti, è un espediente particolarmente sfruttato dalle aziende, come spiega contently.com in una analisi della web serie di Nike Margot vs. Lily.
I migliori esempi di branded web serie
La corsa al branded entertainment e alle web serie aziendali, fuori dall’Italia, è molto più agguerrita di quanto si possa immaginare e ha dato vita in pochi anni a prodotti di altissima qualità, che non hanno nulla da invidiare agli spot pubblicitari tradizionali.
Science and Star Wars – IBM
Annunciata per la prima volta ad agosto 2017, Science and Star Wars è la web serie prodotta da StarWars.com e IBM per Facebook e YouTube, con Anthony Carboni come protagonista. Il primo episodio è stato rilasciato a settembre dello stesso anno. https://youtu.be/_cve9M8RxFE
Guilty Party – AT&T
La web serie ha come protagonisti numerosi social media influencer americani (Miles McKenna, Teala Dunn, Alexis G. Zall, Jessie Paege, Manolo Vergara, Kian Lawley, Tiffany Alvord, Vale Genta and Kenny Knox), coinvolti dalla compagnia telefonica AT&T per affrontare il tema della comunicazione tra i giovanissimi.
Spread the Happy – Nutella
Nel 2016, negli Stati Uniti Nutella ha pubblicato tramite il canalo YouTube i 4 episodi di Spread the Happy, durante le festività natalizie. 4 storie dal forte risvolto emozionale, nelle quali il brand quasi scompare.
Branded web serie italiane
Nel nostro Paese la situazione è un po’ differente, ma le acque si muovono e troviamo comunque degli esempi di aziende che si sono messe in gioco in questo ambito. Vediamo quali sono.
Nel 2013 PosteMobile lanciava, insieme a una casa di produzione, la web serie Lib, con protagonisti Micol Olivieri e Niccolò Centioni, giovanissime star dei Cesaroni. In 12 puntate, la serie raccontava la storia di Sara e Ivan e di un’altra coppia: entrambe le ragazze erano venute dallo spazio e l’incontro con i due ragazzi stava per cambiare le loro vite per sempre.
Anche Fiat si era sperimentata sulle web serie, con 8 in punto, pensata per promuovere la Grande Punto MY08 sia online che offline.
Matilde Vicenzi è un altro brand che ha scelto questo tipo di promozione, con una web serie intitolata Amiche di Matilde, uscita nel 2015 e collegata a un concorso a premi. https://www.youtube.com/watch?v=AUWq18l4gBc
Nel giugno del 2016 Carrefour Latina ha pubblicato sulla pagina Facebook i cinque episodi, uno a settimana, della serie #DiNotte, ambientata nel punto vendita laziale, un progetto creato per il territorio, con l’obiettivo di coinvolgere gli utenti attraverso la rete e i social network. A casa di Enrica è invece una web serie di Sammontana, con protagonista Enrica Della Martira, finalista della terza edizione di MasterChef Italia: 4 puntate, lanciate sui canali di comunicazione del brand. https://youtu.be/7uScX_ILRg0
Le web serie, come abbiamo visto, sono uno strumento che può aiutare le aziende a fidelizzare il proprio pubblico e a farsi conoscere, e che si posiziona a metà tra le strategie di comunicazione e quelle pubblicitarie. Sfruttando il branded entertainment, infatti, è possibile creare un contenuto facilmente fruibile e transmediale, che integra diversi media e piattaforme, con tutta la potenza comunicativa del video.
