Possiamo considerare il video content marketing come un’evoluzione della comunicazione digitale, una risposta al bisogno di trovare nuovi schemi di narrazione del prodotto o servizio, che unisce la potenza delle immagini a quella delle parole (della voce e della musica, spesso) e si declina in formati adatti alle piattaforme sulle quali gli utenti ne fruiranno, rispettandone le caratteristiche e trovando il modo migliore per esaltarle.
Realizzare dei contenuti video, ad ogni modo, non è di per sé automatica garanzia di successo, perché le variabili in gioco sono tante. Lo standard qualitativo è sempre più elevato e richiede dei budget, delle competenze e delle tecnologie adeguate che, sebbene importantissime, vengono comunque dopo lo studio attento del mercato e delle necessità dell’azienda. Il primo passo, infatti, è la stesura di una strategia di video content marketing. Vediamo perché.
Cos’è una strategia di video content marketing
Secondo studi recenti, nei prossimi due anni la percentuale di traffico video su internet crescerà ancora, arrivando al 90%: va da sé che emerge con sempre più forza il bisogno di integrare o migliorare l’utilizzo di questi contenuti all’interno della strategia di marketing di un’azienda. Ciò significa in primis abbandonare l’idea che un solo video, magari costoso, possa quasi per magia portare i risultati sperati, o cambiare la percezione che il pubblico ha del brand, o ancora fare presa proprio sulla nicchia che interessa all’azienda. Le operazioni una tantum non funzionano, per questo si parla di strategia: i contenuti video devono essere studiati e progettati con attenzione, per rispondere alle esigenze specifiche di marketing, nella consapevolezza che ognuno di essi è parte di un insieme più grande. La loro pubblicazione, quindi, va pianificata su lungo termine ed è necessario individuare delle metriche che permetteranno di misurarne le performance: delle KPI (Key Performance Indicator, gli indicatori che misurano alcuni fattori chiave per il successo dell’azienda) per ogni video e degli altri per la strategia in generale.
Nel definire le caratteristiche dei video da realizzare bisogna dedicare molta attenzione ai mezzi che serviranno a veicolarli, perché da essi dipenderanno molte caratteristiche tecniche, come la durata o il formato, dei prodotti finali: proprio come un post sullo stesso argomento può essere diverso a seconda del social sul quale viene pubblicato, così la creazione di un video per il content marketing avrà un orientamento differente per la TV, per YouTube o per altri canali ancora.
Il Content Marketing Institute suggerisce che, per preparare il terreno alla stesura di una strategia di video content marketing sia opportuno partire da un breve questionario che aiuti a identificare il rapporto dell’azienda con i contenuti video (sono già stati utilizzati? Con che risultati?), l’obiettivo da raggiungere (aumentare la brand awareness, per esempio), i risultati sia sulla breve che sulla lunga distanza. È importante inoltre capire come il contenuto video può aiutare il pubblico del brand e rispondere ai suoi bisogni, come assicurare che veicoli il messaggio dell’azienda nel modo migliore, senza contraddire quanto affermato altrove, e quali mezzi usare per la pubblicazione. Uno degli ostacoli che spesso si incontrano quando si vuole fare del video content marketing è convincere della sua importanza e ottenere un budget destinato a questo tipo di progetti, proprio come accade per le altre forme di promozione. Per questo bisogna spiegare all’azienda, nel dettaglio e dati alla mano, perché optare per il contenuto video è l’idea migliore per raggiungere un certo risultato, in modo da riuscire a convincere anche i più titubanti.
Veniamo ora a un altro punto cruciale, che riguarda il costo e le competenze necessari per realizzare dei video destinati a una strategia di content marketing. Chi pensa che occorrano per forza dei budget hollywoodiani, ovviamente, si sbaglia, ma non vuol dire che si tratti di un’operazione economica. Bisogna tuttavia valutare le professionalità da coinvolgere a partire dall’autore della sceneggiatura, al montatore e a chi si occupa della post produzione audio e della grafica. In funzione di queste considerazioni e della strategia, è quindi il momento di decidere se il o i video verranno realizzati all’interno dell’azienda o se sarà necessario rivolgersi a professionisti del settore. Per quanto riguarda le realtà medio-piccole, però, in genere si propende per la seconda: è difficile, infatti, che ci sia un team specializzato, con la giusta esperienza e competenza e con la possibilità di accedere alla strumentazione necessaria per la produzione di video di qualità.
Prima di approfondire le caratteristiche di questi contenuti e parlare del ruolo che le emozioni hanno nella video content strategy, ricapitoliamo brevemente i passaggi fondamentali che portano alla sua realizzazione, con questo interessante video:
https://www.youtube.com/watch?v=hFC7YdnOOuY
Come creare una video content strategy che emoziona e vende
Il video è sempre più centrale nelle strategie di marketing ed è uno strumento così versatile che può essere applicato alla promozione di qualunque prodotto o servizio e può rispondere alle più svariate esigenze: dai tutorial agli spot, dal racconto di un evento all’approfondimento di un tema tramite intervista, dalle animazioni ai video live, fino ai contenuti in realtà aumentata e realtà virtuale.
Il successo di un video è legato al fattore emozionale e già nella fase di pianificazione bisogna partire da solide basi, ovvero assicurarsi di conoscere bene sia l’azienda che il suo prodotto/servizio, ma soprattutto il pubblico e le sue esigenze, per avere la possibilità di costruire un contenuto su misura, realizzato con precisione sartoriale. È questo il momento di decidere anche i dettagli sui tempi di lavoro, sulla pubblicazione online, sul budget, sulle competenze necessarie per realizzarlo e sulle KPI che ne misureranno il successo. Il secondo passo è scrivere la sceneggiatura, che servirà da base per lo storyboard, grazie al quale potremo farci un’idea del prodotto finito e capire se qualcosa non funziona. La scelta dell’attrezzatura con cui girare e delle location, così come l’allestimento dello studio, sono funzionali all’obiettivo da raggiungere, ma anche all’investimento economico e di tempo che l’azienda può affrontare: definiti anche questi punti, si può cominciare a girare.
Dopo l’editing, gli ultimi passaggi sono la scelta della colonna sonora e la registrazione della voce over: il contenuto video è ora pronto per la sua distribuzione attraverso i canali definiti inizialmente nella strategia, ma il lavoro non è ancora terminato. Perché sia davvero efficace, infatti, anche la sua pubblicazione va curata, attraverso una strategia SEO che renda il video più facile da trovare, grazie al titolo, alle keyword nella descrizione, ai tag e alla link building. In quest’ottica, ha un ruolo importante anche l’ottimizzazione per i dispositivi mobile: ben il 76% degli italiani, infatti, fruisce del mondo digitale attraverso lo smartphone. Non bisogna dimenticare, infine, l’importanza dei sottotitoli nei video: proprio perché vengono visti di preferenza dallo smartphone, sui mezzi di trasporto o in luoghi pubblici e affollati, i contenuti vengono spesso silenziati e il sottotitolo è un ponte molto utile alla comunicazione.
Perché il video è fondamentale per il web marketing aziendale
Un messaggio chiaro, dinamico e d’impatto, racchiuso da una forma accattivante, immediata e versatile: sono questi i punti di forza che hanno portato il video ad avere un ruolo di primo piano nella strategia di content e, in generale, web marketing aziendale. Il suo aspetto emozionale e il fortissimo potenziale narrativo lo rendono il mezzo perfetto per lo storytelling, così come la diversa tipologia di informazioni che può veicolare. Il video può sostenere il racconto della storia di un’azienda, spiegare il funzionamento di un prodotto, illustrare attraverso delle animazioni un procedimento che a parole potrebbe essere difficile da comprendere; ancora, può mostrare gli effetti e i benefici di una tecnologia, ma anche dare voce alle esperienze dei clienti e offrire delle testimonianze autentiche, così come dare un volto al brand. Tutte operazioni che rispondono a determinati obiettivi aziendali: il video, quindi, può portare risultati di tipo diverso, contribuendo a rafforzare anche il resto della comunicazione e del marketing
Video e social media: come fare web marketing su Facebook e YouTube
Il video ha trovato in questi ultimi anni un canale preferenziale nei social media, sui quali genera il 1200% di condivisioni in più rispetto ai post con immagini e testo combinati. I contenuti video, inoltre, hanno un ruolo importante nel processo decisionale che porta all’acquisto di un prodotto. La semplicità e l’immediatezza di un video sono fondamentali per coinvolgere il pubblico e aumentare l’engagement, ma esistono diversi canali sui quali fare web marketing sfruttando questi contenuti: ci concentreremo su Facebook e YouTube.
Video marketing su Facebook
Le evoluzioni di Facebook sono continue e molto rapide, di conseguenza deve esserlo anche la strategia di contenuti che riguarda questo social. Come si fa a strutturare un video adatto, quindi? Per prima cosa, bisogna rispettare il formato: quadrato, perché meglio ottimizzabile e fruibile su dispositivi mobile, che oggi rappresentano, come abbiamo visto, il primo mezzo attraverso il quale gli utenti accedono a internet e ai social network. La gerarchia delle informazioni è un altro elemento chiave: su Facebook bisogna catturare l’attenzione nei primi 3 secondi, altrimenti ogni sforzo produttivo sarà stato vano. In questo articolo su Buffer ci sono altri utili consigli per la creazione di contenuti video.
Video marketing su YouTube
Quando si parla di video, il riferimento a YouTube è quasi automatico. È ormai il secondo motore di ricerca a livello globale, dopo Google: un canale su questa piattaforma è un ottimo investimento per il video content marketing aziendale e un’opportunità di promuovere i contenuti in maniera crossmediale, sfruttandoli anche sui social network o embeddandoli all’interno del proprio sito. Quali sono le caratteristiche dei video destinati a un canale YouTube? Ecco alcuni consigli dal blog di Neil Patel.
