Presenza Digitale

È molto importante per un’azienda conoscere nei dettagli il messaggio da condividere con gli interlocutori. È altrettanto importante sapere quali obiettivi di marketing guidano la produzione di contenuti. Ma soprattutto, è fondamentale razionalizzare gli sforzi, massimizzare la possibilità di raggiungere i propri obiettivi e comunicare attraverso i canali giusti. Tutto questo si chiama gestione della presenza digitale.

Uno dei grandi errori che aziende e professionisti del marketing compiono spesso, quando osservano case study di settore e soluzioni creative per il marketing digitale che si sono dimostrate particolarmente interessanti, è il seguente: pensare che esistano ricette replicabili all’infinito e, passateci il termine, buone per tutte le stagioni.

Niente di più falso. Ogni piano strategico digitale è un progetto pressoché artigianale. Può essere contraddistinto da caratteristiche che lo fanno assomigliare ad altri casi analoghi ma nella realtà dei fatti, seguirà un’evoluzione tutta sua, frutto del rapporto unico che si viene a creare tra azienda e pubblico, delle circostanze, del contesto e della declinazione della strategia attraverso i singoli canali digitali.

Ma allora cos’è la presenza digitale? È un passo molto importante della più ampia strategia digitale di un’azienda, ed è composta dalla scelta dei canali da presidiare, parametrati agli obiettivi e al budget disponibile. Budget che può essere economico, certamente, oppure riguardare il tempo a disposizione per gestire i canali digitali; oppure ancora, può avere a che fare con il più complesso rapporto tra energie e impegno richiesti per promuovere e animare un determinato canale digitale e i risultati che esso è in grado di portare nel breve, medio e lungo periodo.

Essere presenti online. Bene, siamo tutti d’accordo. Si tratta di una priorità per decine di migliaia di aziende di ogni ordine e dimensione. Ma c’è dell’altro. La sottile differenza tra essere presenti e presidiare in modo corretto i canali digitali a disposizione. La caratteristica fondamentale di una strategia online è la sostenibilità. In che termini? Lo abbiamo detto prima, in termini di risorse e tempo teoricamente assegnabili a un determinato novero di attività di marketing digitale.

Un esempio contribuisce a chiarire quest’ultimo aspetto. A tutte le aziende piacerebbe avere un blog aziendale ricco di contenuti interessanti e sempre aggiornato. Eppure, non tutte le aziende – e purtroppo non tanti consulenti digital là fuori – hanno capito che il corporate blog è uno strumento che porta risultati apprezzabili nel medio-lungo periodo, e che comunque non può sostenersi esclusivamente di contenuti di qualità. Ci potrebbero volere investimenti in SEO, in Google Ads, potrebbero rendersi necessari investimenti in advertising su Facebook per promuovere i contenuti, o ancora utilizzare la newsletter aziendale per sostenere il blog nella fase di rodaggio iniziale. Comprendere questi elementi e individuare il miglior piano per arginare determinate criticità derivanti dalle caratteristiche stesse degli strumenti di comunicazione digitale è uno dei primi passi del metodo Story Farm per individuare la corretta strategia digitale delle aziende clienti.

Torniamo all’esempio di prima. Proprio perché sappiamo che il blog aziendale è forse lo strumento migliore per dialogare con il proprio pubblico ma, al contempo, è destinato a portare risultati non immediati, decidiamo di promuovere un’interessante diversificazione dei contenuti destinati al pubblico del nostro ipotetico cliente. Pertanto, realizziamo una serie di mini-video che nello spazio di 2-3 minuti ciascuno, sintetizzano e illustrano la notizia che sarà ospitata dal blog post del giorno. In questo modo, otteniamo due effetti ben distinti: mentre lavoriamo alla costruzione di una piattaforma di dialogo permanente con i nostri interlocutori, dall’altro produciamo dei contenuti più veloci e immediati, come solo i video possono essere.

Questo è un altro aspetto di una corretta gestione della presenza digitale: non solo sostenibilità di progetto, ma anche differenziazione di contenuto. Questi due elementi si traducono necessariamente in un miglioramento della relazione con fan base e interlocutori, reali e potenziali, in quanto ognuno dei sottoinsiemi di cui è composta l’audience dell’azienda in questione vedrà soddisfatta la sua domanda di contenuti personalizzati: i testi lunghi e corposi per chi preferisce questo tipo di approfondimento, le immagini e i video per chi invece ha bisogno di “breaking news” molto veloci e istintive.

Questo è solo un esempio di come funziona il metodo Story Farm per la corretta gestione della presenza digitale. Non si tratta di essere presenti ovunque, ma solo dove conta davvero e, soprattutto, cercando di non trasformare la produzione di contenuti in un’operazione da compiere a scapito delle altre. Perdonate il gioco di parole, ma il core business di un’azienda deve essere il business, non certo produrre contenuti che la raccontano. Non è un paradosso, anzi. Proprio perché ci occupiamo di contenuti digitali e non sappiamo bene quanto tempo e quante energie possano volerci per produrne di buoni. Questo sforzo non può diventare il focus di un’azienda che ha necessità di fare marketing, perché altrimenti perde di vista le sue priorità.

Proprio per questo motivo, Story Farm è in grado di intervenire a più livelli: possiamo infatti aiutare il cliente a definire una strategia online di presidio dei canali, entrare in gioco in un secondo momento – ottimizzando la presenza digitale decisa a monte dal cliente, - oppure ancora proporci come service editoriale per la produzione di contenuti ad alto valore aggiunto.

La presenza digitale non è un accessorio della comunicazione o del marketing, ma fa bene alla crescita di un’azienda, anche e soprattutto in termini di vendite. Tra le altre cose, lo prova l’affermarsi di nuove dinamiche di acquisto che accomunano i canali digitali agli store fisici o ai punti vendita. In prima istanza, sono esplose le ricerche online di prodotti e servizi, a cui il consumatore fa seguire l’acquisto offline degli stessi. Ma è vero anche il contrario: “prova offline e compra online” è un comportamento sempre più diffuso, soprattutto tra i più giovani e nei confronti di alcuni specifici settori merceologici, quali – non servirebbe nemmeno dirlo – l’abbigliamento o la moda.

Di fronte a questa situazione, è facile comprendere l’importanza di definire con estrema attenzione la propria presenza online e i canali attraverso i quali dialogare con i propri fan, lettori e potenziali consumatori. Non si tratta di creare del mero intrattenimento: una strategia di content marketing è ben altro. È proporre informazioni di valore che facilitano l’interazione con l’azienda, il brand o i suoi prodotti o servizi, con una visione tanto editoriale quanto di marketing. La base di ogni attività di content marketing non può che essere la definizione dei touchpoint digitali e delle loro caratteristiche, del ruolo che avranno all’interno della più ampia e articolata strategia di comunicazione. Senza questa scelta iniziale si rischia di produrre contenuti che, per quanto buoni, non sprigionano tutto il loro potenziale.