David Ogilvy è stato uno dei primi a parlare di brand positioning, un processo che punta a fare sì che i clienti percepiscano un marchio in un determinato modo. Il posizionamento di marca differenzia una realtà da tutte le altre, connotando in modo forte, deciso, inequivocabile: chi sceglie un prodotto di quell’azienda lo fa perché è sicuro che esso rispecchi alcuni valori, che risponda a un bisogno specifico, diverso da quello soddisfatto da altri prodotti analoghi. Posizionare o riposizionare un marchio sul mercato è un’operazione davvero delicata e complessa, perché ha a che fare con lo studio e la creazione di un vero e proprio universo nel quale il brand è inserito: bisogna partire dal pubblico, un target a cui rivolgere il messaggio, dicendogli che nel nostro prodotto troverà la risposta a una sua domanda, a un suo bisogno. E, naturalmente, occorre sfruttare i canali e gli strumenti di marketing che questo pubblico frequenta. Vediamo da dove partire.
Cos’è il messaggio differenziante e perché può aiutare a distinguere un’azienda
Se pensiamo ad alcuni brand famosi e analizziamo come sono percepiti nella mente del pubblico, appare subito chiaro che ognuno di essi incarna dei valori ben precisi, che corrispondono, non necessariamente in maniera concreta, reale, a quelli del cliente che li sceglie. Possiamo acquistare un prodotto perché aspiriamo a qualcosa che in quel momento non abbiamo e che ci viene promesso. Da questo concetto deriva il messaggio differenziante dell’azienda: cos’è che noi, come brand, vogliamo offrire?
Per rispondere a questa domanda, l’azienda deve lavorare molto sullo studio del mercato, ma anche sulla consapevolezza delle potenzialità che il proprio prodotto/servizio possiede. Un lavoro che prende il nome di differenziazione competitiva e che consiste di due momenti diversi. Nel primo bisogna individuare la caratteristica che ci distingue dai nostri competitor, nel secondo trovare il modo di comunicarla in modo efficace, per trasformarla in punto di forza e perno sul quale far ruotare la strategia di marketing.
Ogni mercato si presenta dominato da un leader, al quale si oppone una alternativa e, di solito, una terza scelta. Posizionare un brand significa lavorare su questo sistema e presuppone uno studio molto dettagliato, per individuare se ci sono punti deboli e che cosa possiamo offrire più del leader, per arrivare al messaggio differenziante. Consideriamo le variabili relative al servizio o prodotto che proponiamo e lavoriamo per capire cosa è migliorabile, dove abbiamo margine, in cosa possiamo distinguerci. I territori vergini e inesplorati sono molti meno che in passato ma, per prima cosa, esistono ancora delle nicchie, e poi non è sempre necessario fare qualcosa di diverso. È sufficiente offrire un plus che gli altri non hanno, sfruttare l’esperienza personale per comprendere i bisogni del pubblico e dare una risposta chiara, semplice, comprensibile. Essere i primi in qualcosa non vuol dire creare un prodotto o servizio nuovo; può voler dire semplicemente aver guardato la questione da un altro punto di vista e trovato una soluzione più efficiente: da lì, siamo pronti a definire il messaggio differenziante.
Come trovare il messaggio differenziante giusto
Ogni marchio e ogni attività deve essere certo di avere individuato quel “qualcosa” che lo possa differenziare dagli altri, dai suoi competitor. L’elemento fondamentale, quello che gli altri non hanno e senza il quale noi stessi rischiamo di perderci, di passare inosservati nella confusione del mercato. Julia McCoy, per esempio, parla di un fattore di differenziazione del contenuto per indicare ciò che separa il brand dai milioni di pagine di altri contenuti sul web. A seconda della prospettiva dalla quale si parla, dallo sguardo che si offre, il lettore potrà cogliere nuove sfumature.
Gli elementi differenzianti possono essere di tipo diverso (utile l’approfondimento in questo articolo); si parla di:
- “unique differentiators”, he descrivono qualcosa che il brand offre e i competitor no;
- “comparative differentiators”, ovvero ciò che il brand offre in modo migliore rispetto agli altri, generando un’alternativa competitiva;
- “holistic differentiators”, che si riferiscono a un situazione generale, all’azienda intera e alla sua stabilità economica, alle sue scelte etiche e sostenibili, per esempio, un tema che oggi è sempre più rilevante nelle coscienze dei clienti, che spesso operano delle scelte significative proprio in base a questi elementi.
Naturalmente, per sfruttare questi fattori è necessario che il brand li possieda davvero: il messaggio differenziante non si può inventare, deve avere delle fondamente stabili ed essere verificabile, altrimenti sarebbe niente più che un castello di carte. Qualcosa che nell’epoca del digitale verrebbe sbugiardato dopo nemmeno dieci minuti.
Torniamo ora alla differenziazione competitiva a cui abbiamo già accennato: la prima cosa da verificare quando individuiamo dei potenziali elementi differenziatori è che siano reali. Come leggiamo su hingemarketing.com, infatti, le buone intenzioni non sono sufficienti, ma occorre testare se ci siano davvero le basi per rendere quel fattore il cardine del nostro messaggio differenziante. Se nell’analisi scopriamo che è apprezzato e riconosciuto dai clienti e la sua evidenza ha una riprova forte, allora siamo sulla strada giusta per cominciare a lavorare sul posizionamento del nostro brand e trasformare queste informazioni in un messaggio da veicolare attraverso il marketing e la comunicazione.
Come posizionare un marchio o un’azienda in modo credibile
Le aziende, i prodotti e i servizi non sono tutti uguali, per questo anche il posizionamento di brand si declina in maniera diversa, per rispondere e interpretare le diverse esigenze. Esistono tre modi principali di posizionare una marca e si basano ognuno su un elemento: il prodotto, il prezzo, l’immagine.
Differenziare il prodotto vuol dire mettere in luce le sue caratteristiche positive, i benefici che derivano dal suo utilizzo, ogni dettaglio che può rappresentare una significativa differenza con quelli dei competitor. Se un brand si differenzia per il prezzo, invece, sceglie un segmento particolare del mercato e si distacca dai competitor: ci si può posizionare in una fascia alta, di lusso, media, oppure bassa, a seconda di ciò che si offre e del rapporto che c’è tra il valore assoluto del denaro e quello del bene in questione. Quando invece queste due possibilità non ci sono, perché il mercato è troppo affollato, per esempio, un brand può scegliere di posizionarsi grazie all’immagine, presentandosi con delle caratteristiche distintive che non rispecchiano necessariamente quelle del prodotto. Una buona scarpa da ginnastica resta una buona scarpa da ginnastica, indipendentemente dall’immaginario che ha intorno, così come due bibite hanno probabilmente molto in comune, eccetto l’immagine che ognuna delle due aziende vuole far passare.
Parlando di mercati, è utile accennare anche alla strategia dell’oceano blu, descritta nel 2005 in un volume di W. Chan Kim e Renée Mauborgne. L’assunto alla base della sua elaborazione è che, laddove il mercato è già saturo ed entrarci vorrebbe dire esporsi a una vera e propria guerra, la soluzione è trovare una nuova nicchia ancora libera, lontana dalla concorrenza. Questo può accadere, per esempio, facendo leva su tre diverse tipologie di clienti. I delusi, quelli che hanno già usato un prodotto o un servizio ma non sono rimasti soddisfatti: si possono conquistare rimediando al “torto” che hanno subito, offrendo cioè qualcosa che funzioni proprio laddove essi hanno sperimentato un fallimento. I sognatori, che invece non possono, per svariate ragioni, anche economiche, accedere a un prodotto o servizio; gli inconsapevoli, infine, che non sanno né dell’esistenza di un prodotto, né di come potrebbe soddisfare i loro bisogni.
Come usare il content marketing per posizionare in modo corretto un brand o un’azienda
È senz’altro chiaro, a questo punto, che il posizionamento di brand non è questione di marketing, ma parte dall’idea e dai valori che caratterizzano l’azienda. La comunicazione è il passo successivo ed è qui che entra in gioco il content marketing: dopo aver definito il messaggio differenziante, c’è bisogno di indirizzarlo verso un pubblico che sia pronto ad accoglierlo. La strategia può essere delineata solo dopo aver raccolto dati sull’audience e averne analizzato ogni segmento, così da sapere come declinare il messaggio: da qui, si può cominciare il lavoro di comunicazione e realizzazione dei contenuti, che saranno fortemente connotati in base ai destinatari. Ecco due materiali piuttosto completi sull’argomento, un articolo di lean-labs.com e uno di wlm.digital.
Per approfondire il posizionamento di marca, invece, un contributo esaustivo e di facile fruibilità è rappresentato dai seguentivideo:
Marketing: Positioning, Differentiation, and Value Proposition
Brian K. McCarthy, professore della School of Business di Portland
Why a brand DNA is so important in a brand strategy
Intervento di Vincent Perriard durante un TedX
