Il marketing dei contenuti risponde al cambio di passo dettato dalla comunicazione digitale, che ha delineato un mercato in cui ogni azienda deve offrire al cliente non soltanto dei prodotti o servizi, ma anche dei contenuti di valore. Fornire un’informazione utile al lettore, così come parlare del brand, sono operazioni che passano ormai da tutti i canali social, ma anche (e ancora) dal blog aziendale. Esso è infatti un elemento cruciale all’interno di una buona strategia di content marketing e, se usato nel modo corretto, può davvero fare la differenza e aiutare l’azienda a mettere il consumatore al centro della sua comunicazione, centrando l’obiettivo di farsi conoscere, prima, e di fidelizzarlo, in un secondo momento.
Sebbene alcuni considerino il corporate blog ormai soppiantato dai social media, ciò non è affatto vero, sia perché ci sono validi esempi di come questo strumento contribuisca al successo del brand, sia perché le sue funzioni sono in parte differenti. Esse rispondono, infatti, al bisogno di un racconto più dettagliato e approfondito, che rispetta le regole della scrittura per il web, ma che può assumere una long form senza la quale quel tipo di comunicazione non avrebbe senso, né porterebbe risultati. Come definire, allora, gli obiettivi di un blog aziendale e come sviluppare una efficace strategia di content marketing? Ecco alcuni indicazioni utili per utilizzare al meglio questo mezzo.
Che ruolo ha il blog aziendale in una strategia di content marketing
Prima di definire il suo ruolo nella strategia di content marketing, è bene rispondere a una domanda apparentemente semplice: che cos’è un blog? È uno spazio che ospita contenuti pubblicati e conservati nel tempo, in modo da essere sempre a disposizione. Gli articoli, che in genere vengono chiamati post, si presentano dal più recente al più vecchio, sono suddivisi in categorie e hanno dei tag associati, che aiutano a individuarne l’argomento e facilitano la ricerca. Questa particolare attenzione al lettore riflette una delle principali caratteristiche del blog, che si configura come un canale di comunicazione bidirezionale, aperto e anzi promotore di confronto. Ecco perché, in genere, sotto ogni post è possibile lasciare un commento.
Non sempre il blog fa parte del sito aziendale, spesso può essere un sito a parte, con un suo dominio: l’una o l’altra scelta dipendono dagli obiettivi e dal target a cui si rivolge, che può essere molto diverso. Per quanto riguarda le aziende, infatti, esistono dei blog B2B e dei blog B2C, che sono molto differenti tra loro, a partire dagli obiettivi, fino al tono di voce utilizzato. In generale, però, come sottolinea questa guida all’importanza del blog di Global Business Solution, la comunicazione non deve essere autocelebrativa o addirittura aggressiva: una valida strategia per il corporate blog non contempla che si parli soltanto del prodotto o del servizio, anzi, l’attenzione per entrambi deve essere quanto più marginale possibile. Sfruttare bene questo canale significa trovare strade alternative per raccontarsi, farsi conoscere dai potenziali clienti, attrarli e fidelizzarli, con dei contenuti che, come abbiamo già ricordato, siano utili, fruibili e di valore.
A seconda della grandezza, del posizionamento sul mercato e di altre variabili, si può per esempio scegliere di usare il blog per parlare della propria storia, un elemento che spesso il pubblico non conosce o del quale ignora molti passaggi, ma che costituisce l’anima dell’azienda e offre infiniti spunti di comunicazione e punti di unione con il consumatore. A essa si collegano i valori aziendali e l’impegno sociale, che possono costituire una vera e propria ancora per il lettore. Oggi, molto più che in passato, il cliente riconosce se stesso nel brand, per questo compra un servizio o un prodotto, ed è alla continua ricerca di qualcosa che confermi questo legame, che lo legittimi e lo cementi.
Un blog aziendale può affrontare gli argomenti più diversi, a patto che dietro la loro definizione ci sia uno studio mirato e una chiara identificazione del target; per questo motivo, può essere anche il canale attraverso cui l’azienda spiega al meglio cosa produce o quali servizi offre, come funzionano e cosa li differenzia da quelli dei competitor. Grazie all’interazione con i lettori, c’è anche la possibilità di raccogliere preziose informazioni sulla loro esperienza, quasi in tempo reale. Un blog aziendale, infine, può servire anche per parlare di case history rilevanti, eventi di settore, analisi e ricerche, notizie rilevanti per l’azienda, partnership importanti.
Come creare una content strategy per il blog aziendale
Molte aziende commettono l’errore di pensare a come creare un blog aziendale senza aver prima individuato la content strategy per questo canale. La fretta non è mai la giusta alleata, e sebbene i tempi del marketing e della comunicazione siano sempre più risicati, in alcuni casi non possono essere ridotti.
Dopo aver chiarito il ruolo del blog all’interno della strategia di marketing generale dell’azienda, bisogna passare a definire quella specifica per il canale in questione. Una strategia efficace, infatti, per prima cosa identifica gli obiettivi; si basa su una solida analisi di mercato, prevede pubblicazioni pianificate in maniera regolare e contenuti di qualità, ma è anche in grado di adattarsi ai cambiamenti. Sono queste le cinque principali caratteristiche, secondo Izea.com, necessarie al successo di un blog aziendale e il suo futuro dipenderà in buona parte dalla solidità delle fondamenta.
Come abbiamo ricordato, il blog è uno strumento modellato sulle necessità e sulle abitudini del lettore, per questo motivo bisogna studiare l’audience con attenzione per capire in modo concreto ciò che può funzionare. Nella fase in cui il blog è soltanto un’idea, naturalmente, bisogna condurre questa ricerca sull’utente ideale, quello al quale la comunicazione dovrebbe indirizzarsi: sul blog di CoSchedule si trovano alcuni buoni spunti per questo tipo di ricerche, utili a individuare la giusta nicchia di mercato.
La definizione del target serve a costruire nel modo migliore i contenuti di qualità da pubblicare, che dovranno conquistare il lettore fin dalla headline: alcune dritte per la scrittura di blog post si possono trovare su smartblogger.com. Conoscere il lettore-tipo serve infine anche a pianificare il numero e la frequenza dei post, le interazioni con i social media e le tempistiche di misurazione dei risultati.
A cosa serve un blog aziendale
Sebbene il blog aziendale esista ormai da molti anni, sono ancora tante le realtà che non riconoscono a questo strumento l’importanza strategica che invece ricopre. In parte, ciò accade perché manca una cultura adeguata, in questo senso, e spesso prevale la ricerca di risultati immediati. Il blog, invece, lavora su tempi medio-lunghi, ma i suoi vantaggi sono reali e misurabili.
- Il marketing dei contenuti, infatti, continua a riscuotere successo grazie a un approccio meno pubblicitario, che mira ad accrescere la fiducia del lettore (e consumatore), tramite una comunicazione più diretta, basata su valori ed esperienze condivise.
- Il blog e i suoi contenuti, correttamente ottimizzati secondo le regole della SEO e adeguatamente aggiornati, contribuiscono al posizionamento sui motori di ricerca.
- Il blog consolida la strategia social, contribuendo alla pianificazione con post di qualità ed è importante anche per l’attività di inbound marketing e lead generation.
- Ma il blog è soprattutto uno strumento che aiuta a far percepire l’azienda come autorevole in un certo campo, grazie alla qualità dei contenuti che propone ai lettori; ha inoltre il vantaggio di essere un owned media, ovvero una piattaforma proprietaria dalla quale far passare la propria comunicazione.
Quanto costa gestire un blog aziendale
Pianificare una strategia, realizzare i contenuti e tenere costantemente aggiornato un corporate blog ha dei costi legati a ognuna delle fasi del suo sviluppo: in alcuni casi, si tratta di cifre da spendere una tantum, inizialmente, ma la gestione prevede una spesa che bisognerà affrontare sempre.
Hosting, sviluppo web, grafica, plugin
I primi costi che bisogna affrontare per aprire un blog riguardano l’acquisto del dominio e la realizzazione del sito da parte di uno (o di un team di) sviluppatori. Occorre considerare anche il costo della grafica, insieme a quello dei plugin, che serviranno per esempio a gestire la condivisione dei post sui social.
Sviluppo funnel marketing
Per fare sì che il blog diventi uno strumento di lead generation, occorre una accurata strategia di funnel marketing, grazie alla quale il prospect diventi cliente.
Ottimizzazione SEO del codice
Il posizionamento sui motori di ricerca non passa soltanto dall’ottimizzazione SEO dei contenuti pubblicati su un blog. È fondamentale che anche il codice HTML, così come tutta la struttura del sito, siano ottimizzati.
Strategia editoriale
Un’altra voce all’interno dei costi di gestione di un blog riguarda la strategia editoriale, che viene sviluppata in seguito a uno studio del mercato, all’analisi del benchmark e a quella del target, e presuppone un’attenta conoscenza anche della realtà aziendale, del prodotto o del servizio.
Piano editoriale
Lo step successivo alla strategia, è la realizzazione del piano editoriale dei contenuti, che può essere trimestrale, semestrale o annuale, in genere; questo documento contiene le indicazioni per la stesura dei contenuti e la pubblicazione sul blog, ma anche sugli altri canali di comunicazione come i social network.
Strategia di SEO copywriting
Questa fase prevede la ricerca delle keyword e l’individuazione di una strategia che miri a far posizionare i contenuti realizzati per il blog.
Scrittura dei contenuti
Una parte del budget a disposizione per la gestione del blog va destinato alla realizzazione dei contenuti: spesso, quando il progetto prevede una intensa frequenza di pubblicazione, così come quando gli argomenti affrontati sono trasversali, occorre più di un web writer per realizzare i blog post.
Misurazione delle performance
La misurazione dei risultati e la realizzazione di report periodici sulle performance hanno un costo legato sia alle competenze che ai tool necessari a questo scopo.
Ottimizzazione dei contenuti esistenti
Infine, nessun blog può essere abbandonato a se stesso, per quanto riguarda i vecchi contenuti, che vanno periodicamente analizzati: sulla base dei risultati ottenuti (in termini di visualizzazioni) e del loro posizionamento sui motori di ricerca, si può intervenire sugli stessi per sfruttarne il potenziale.
Quanto costa, quindi, un blog aziendale? Sommando tutte le voci di cui abbiamo parlato, si arriva facilmente a 2-3 mila euro all’anno, per la gestione dell’intero processo editoriale. Naturalmente, la grandezza e la tipologia di progetto possono generare una sensibile differenza, ma questa cifra è indicativa del budget minimo che bisognerebbe considerare prima di aprire un blog aziendale.
La tua esperienza con i blog aziendali
Il blog, adeguatamente impostato e curato, si conferma uno strumento importante per la crescita dell’azienda, attraverso i numerosi vantaggi di cui abbiamo parlato, a fronte di una spesa per la gestione che non è poi così elevata. Qual è la vostra esperienza su questo tema? Quali sono, secondo voi, i benefici di un blog aziendale e cosa cercano i lettori quando ne leggono uno?
