È possibile fare marketing con i contenuti? Cos’è il Content marketing?
Negli ultimi 10 anni, il Web ha modificato radicalmente comunicazione, marketing e pubblicità. Gli utenti hanno capito che possono usare la Rete come database di informazioni puntuali e recensioni su prodotti, servizi, aziende. Parallelamente, hanno dimostrato un maggiore interesse verso i contenuti che agevolano una piena e soddisfacente esperienza con brand e prodotti, piuttosto che verso i classici messaggi pubblicitari autoreferenziali che descrivono presunte leadership di mercato o caratteristiche emotive quasi mai suffragate dai fatti.
È anche per questo motivo che, alla fine degli anni 2000, si è iniziato a parlare di content marketing, una particolare strategia di marketing aziendale che pone l’attenzione su contenuti in grado di coinvolgere e ingaggiare gli utenti informandoli, più che vendendo loro messaggi aspirazionali o esclusivamente legati a leve emotive o irrazionali. Content marketing vuol dire creare contenuti di tipo editoriale in grado di facilitare il processo di acquisizione clienti: di fatto, almeno da questo punto di vista, può essere considerato come il passaggio successivo dell’inbound marketing.
Cos’è il content marketing e perché le aziende non possono farne a meno
Contenuti testuali, servizi di sviluppo di siti Web e blog aziendali, contenuti video a supporto del marketing e della comunicazione aziendale. Story Farm offre ai propri clienti un ampio ventaglio di soluzioni per lo sviluppo di una strategia di content marketing declinata sulla base delle esigenze espresse sin da primo brief, oppure la creazione indipendente di contenuti sulla base di una content strategy decisa a monte. In ogni caso, il processo consulenziale sviluppato da Story Farm prevede una serie di interventi modulari che si adattano a tutte le soluzioni.
Esistono aziende che sono indipendenti o quasi nello sviluppo di una serie di attività di marketing strategico, mentre al contempo dimostrano di non essere autosufficienti nella formazione di una mentalità editoriale e della relativa produzione di contenuti, digitali e non. Allo stesso tempo, esistono aziende che invece hanno bisogno di essere seguite passo dopo passo nello sviluppo di un processo ampio e complesso, che va dallo sviluppo della strategia alla creazione dei piani editoriali per il content marketing.
A prescindere dalla situazione di partenza, che può variare anche a seconda della dimensione dell’azienda, dalla sua cultura, della preparazione del personale interno e dal settore di riferimento, Story Farm sa come adattare il proprio metodo di lavoro a qualsiasi contesto strategico e operativo, fornendo sempre e comunque soluzioni creative e sostenibili, basate su ciò che conta davvero per un’azienda e non sul rincorrere mode, strilloni o tendenze.
Ecco perché per Story Farm content marketing non vuol dire solo “blog aziendale, più pagina Facebook, più newsletter aziendale”: non saremo certamente noi a negare l’efficacia di questi canali di comunicazione, ma allo stesso tempo non possiamo fare a meno di notare che per molti questa pare essere la formula magica del content marketing. Riduttiva, a dir poco. Siti Web, blog aziendali, produzione di news per i canali online oppure offline, ebook, guide di prodotto, articoli per la stampa specializzata o il native advertising, tutorial, video corporate: sono solo alcuni dei contenuti su cui può poggiare il marketing aziendale, e su cui Story Farm ha costruito la propria credibilità.
Questo è content marketing: affrontare il marketing aziendale con la consapevolezza, gli strumenti e l’esperienza necessari per costruire un approccio diverso al cliente, fatto di informazioni pertinenti, di problemi risolti nel solo interesse del cliente, di attenzione all’esperienza di brand o di prodotto, e non tanto di messaggi pubblicitari destinati a durare lo spazio di una campagna.
Content Marketing: alcuni consigli per introdurlo in azienda
È dai tempi della fortunata intuizione di Bill Gates che si dice “content is king”. Vero, però anche il messaggio aziendale, il contesto di ricezione dei contenuti e, soprattutto, il tipo di interazione che si crea tra chi costruisce un messaggio e chi lo riceve hanno il loro peso, che non è di certo inferiore a quello del contenuto considerato in sé e per sé.
Proprio per questo motivo, anche per contribuire a creare chiarezza sull’argomento, abbiamo stilato una serie di consigli su come introdurre correttamente il content marketing in azienda.
Definire gli obiettivi generali
In prima istanza, prima ancora di pensare al content marketing, alla SEO o all’inbound marketing, è necessario avere chiari gli obiettivi aziendali. Spesso non ci si pensa, ma il marketing non può sorreggere il peso di un’azienda che non sa dove si trova e dove sta andando. Questo aspetto può apparire estremo, se vogliamo, ma deve far riflettere su un punto: i contenuti, per quanto ben studiati, creativi e persuasivi, non possono colmare la mancanza di idee o di una vision aziendale.
Pertanto, il primo passo – prima ancora di ragionare in termini di contenuti o di content marketing – è l’analisi della situazione dell’azienda, dei competitor, del cliente tipo e dell’interlocutore potenziale, della unique selling proposition e del conseguente posizionamento di mercato. Tutti elementi che aiutano a tracciare con chiarezza la rotta dell’azienda stessa e, di conseguenza, definire attentamente gli obiettivi di comunicazione e marketing.
Definire gli obiettivi di comunicazione e marketing
Questo secondo passaggio è fondamentale, in quanto contribuisce più di tutti a tracciare le basi di qualsiasi strategia di contenuto che l’azienda desidera sviluppare per farsi conoscere, consolidare i clienti esistenti o acquisirne di nuovi.
Di nuovo, per poter essere efficaci, infatti, i contenuti – per quanto creativi o ben confezionati – devono essere inclusi in una content strategy integrata che comprenda e armonizzi canali di comunicazione online e offline, così come contenuti testuali, grafici e video.
Il primo passo per definire correttamente gli obiettivi di marketing e comunicazione è quello di uscire da una mentalità prettamente autoreferenziale e immaginare l’azienda come un content provider che ha non solo il piacere, ma soprattutto il dovere, di produrre contenuti in grado di intrattenere, informare e divertire i propri interlocutori. Solo da questo cambio di paradigma e di approccio possono nascere messaggi convincenti.
Definire il messaggio e il tone of voice aziendale
In ultima analisi, un’azienda è un messaggio. Un insieme di valori inclusi in un racconto. Per questo motivo il percorso di consulenza di Story Farm, volto allo sviluppo di una strategia di content marketing efficace, comprende l’analisi e lo studio del messaggio aziendale e delle eventuali azioni poste in essere fino a quel momento, con l’obiettivo di divulgarlo al proprio pubblico di riferimento. È previsto inoltre un content audit atto a misurare da un punto di vista quantitativo e qualitativo l’impatto dei contenuti digitali, con particolare attenzione al sito Web o all’eventuale blog aziendale. Oltre a questo, vengono sviluppati manuali e documenti con la proposta di un tone of voice più efficace: un modo, questo, per sviluppare una nuova identità verbale dell’azienda e sviluppare insieme il linguaggio con cui essa si proporrà ai propri interlocutori, parlando loro in modo chiaro, consapevole, persuasivo e sincero.
Definire e segmentare il pubblico e le buyer personas
Gli interlocutori di un’azienda o i destinatari di un particolare messaggio non sono un accessorio della comunicazione. Piuttosto, sono i protagonisti e l’obiettivo finale di ogni azione messa in campo da imprese e professionisti che con loro vogliono instaurare un dialogo costruttivo. Per questo motivo, la definizione dell’audience reale e potenziale di un’azienda è un passo cruciale per progettare e costruire un piano integrato di content marketing. Ciò lo si deve soprattutto alla natura interattiva della comunicazione digitale: ogni giorno, centinaia di migliaia di persone navigano la Rete alla ricerca di informazioni pertinenti che permettano loro di vivere appieno un prodotto o servizio, non tanto in una logica di consumo fine a se stessa quanto di “esperienza”.
Queste persone devono essere viste come il vero valore aggiunto della comunicazione, che pertanto non potrà prescindere da uno studio attento delle abitudini di navigazione e delle loro preferenze, al di là di qualsiasi tipo di segmentazione socio-demografica. Probabilmente, assieme alla pubblicità è tramontata la stessa idea di target. È ora di parlare di Content marketing personas.
Predisporre un piano di produzione di contenuti
Una strategia di content marketing va vista come la strada migliore per instaurare una relazione di valore con interlocutori interessati all’azienda, ai suoi valori, al modo che ha di vedere il mondo.
Per questi e altri motivi, è necessario predisporre un piano di produzione contenuti che, su base regolare, fornisca informazioni puntuali a chi è naturalmente interessato al messaggio e ai valori aziendali. Questo piano non può consistere in un semplice calendario editoriale, che è un altro tipo di documento e persegue altre finalità. Definire il piano di produzione significa progettare il ciclo di vita dei contenuti, individuare il team di persone che seguirà tutta la filiera del contenuto – dall’idea creativa alla misurazione del ROI – e ottimizzare i flussi tra i fornitori di soluzioni creative e strategiche. Grazie alla sua grande esperienza nel campo della produzione di contenuti complessi, come video e documentari, Story Farm è in grado di ideare, governare e gestire progetti complessi, se necessario coordinando e facendo da mediatore tra i diversi attori in campo.
Come misurare correttamente l’impatto del content marketing
Senza dati, senza numeri certi non può esserci content marketing. Così come non ci può essere content marketing che non sappia individuare comportamenti e preferenze di utenti e potenziali clienti all’interno di quelli che per molti sono solo numeri. Uno dei consigli più importanti nel momento in cui si deve introdurre il content marketing in azienda è di impegnarsi molto affinché risultino immediatamente misurabili i quattro grandi elementi da cui è costituito: obiettivi, contenuti, target e comportamento o risposta dell’audience di riferimento. Questa è l’unica strada per far sì che la propria strategia di content marketing venga progettata sin dall’inizio per produrre risultati misurabili, permettendo così di avere sotto controllo tutti gli indici e i parametri che concorrono a determinarne il successo o, in certe occasioni, suggeriscono tempestivamente di aggiustare la rotta.
